Amazon ist böse.

Wenn man ausschließlich große deutsche Zeitungen liest, könnte man derzeit schnell zu dieser Schlussfolgerung kommen. Allen voran die FAZ möchte ihren Lesern und Leserinnen glauben machen, dass Amazon als ganz fiese Kapitalistenkrake alles Verlagswesen auslöschen möchte.

Aber so einfach ist das leider nicht.

Der offen ausgetragene Disput zwischen Amazon und Hachette ist nur die Spitze des Eisbergs. Und den Verlag als armes Opfer darzustellen, ist einseitige und pure Schwarz-Weiß-Malerei.

Wie konnte es also dazu kommen?

Um das besser erklären zu können, reisen wir einmal in die jüngere Vergangenheit.

Mitte der 90er Jahre hatte die Musikindustrie es sich sehr gemütlich eingerichtet: Der Markt war groß, die CD-Verkäufe liefen blendend, MTV & Co. brachten zusätzliches leicht verdientes Geld rein. Und da das alles noch nicht reichte, fingen die Plattenfirmen an, an der Preisschraube zu drehen. CDs wurden sukzessive teurer, schleichend, aber stetig. Was sollten die Leute machen? Wollten sie die Musik ihrer Lieblingsbands haben, mussten sie die CDs kaufen. Preise von über 30 DM wurden anvisiert.

Das hätte sogar beinah funktioniert, wenn da nicht das Fraunhofer Institut das MP3 entwickelt hätte. Und wenn das Internet nicht gewesen wäre.

Was geschah also? Die Leute waren nicht bereit, horrende Preise für CDs zu zahlen, die Ära des Filesharings begann. Und was tat die Musikindustrie? Erst mal nichts. Diese komische Modeerscheinung wird schon von selbst wieder verschwinden. Aber sie verschwand nicht. Dann begannen die Gewinne wegzubrechen. Und es kam Phase II: die Kriminalisierung. Alles Verbrecher, diese Filesharer. Dass sich da ein ganz neuer Markt aufgetan hatte, erkannten die alten Herren in den oberen Etagen nicht. Erst als Steve Jobs iTunes aufbaute und mit Apples Macht die Plattenfirmen zur Kooperation förmlich zwang, wurde der Markt für MP3-Verkäufe erschlossen.

Da war das Kind jedoch bereits in den Brunnen gefallen, die Jugendlichen waren bereits so daran gewöhnt, Musik kostenlos zu kopieren, dass es schwer war, sie dazu zu erziehen, Musik zu kaufen. Auch, wenn es jetzt billig war.

Was lernen wir daraus? Wenn die Musikindustrie die Zeichen der Zeit früh erkannt und genutzt hätte, dann wäre Filesharing nie zu dem Problem geworden, das es jetzt ist.

Und da sich Geschichte bekanntlich wiederholt, geschieht mehrere Jahre später das gleiche im Buchmarkt.

Die Verlage und Buchhändler hatten es sich gemütlich eingerichtet, wer lesen wollte, musste das gedruckte Buch kaufen. Die Geschäfte liefen ganz gut, da kam das Internet. Und das ebook. Die Reaktion kennen wir alle: Pah, niemand wird tatsächlich Bücher am Bildschirm lesen. Wir ignorieren das jetzt mal. Diese komische Modeerscheinung wird schon von selbst wieder verschwinden. (Kennen wir das nicht?)

Das ebook wurde also von allen ignoriert . . . außer von Amazon. Jeff Bezos erkannte das Potential und begann massiv ins ebook zu investieren, brachte mit dem Kindle erstmals praktische und komfortable Reader auf den Markt, lies Lesesoftware für alle anderen Plattformen erstellen und machte das Kindle so extrem leserInnenfreundlich.

Verlage und Buchhändler ignorierten diese Entwicklungen weiter und überließen den wachsenden Markt damit ganz allein Amazon. Und sie ließen Amazon auch im Markt für gedruckte Bücher wachsen, indem der Internet-Versandhandel ebenfalls weitgehend ignoriert wurde.

Mit anderen Worten: Da wuchs ein riesiger neuer Markt heran, der quasi freiwillig ganz allein Amazon überlassen wurde. Und jetzt, da Amazon erstmals seine Monopolstellung aktiv ausnutzt, kommen sie aus ihren Löchern gekrochen und schreien Zeter und Mordio. Dabei haben die Verlage und Buchhändler mit ihrer Vogel-Strauß-Politik Amazon selbst zum Monopolisten gemacht.

Worum geht es nun also genau im aktuellen Streit?

Viele Verlage lassen sich seit einiger Zeit dazu herab, zu aktuellen Titeln neben gebundenen Büchern und Taschenbüchern auch ebooks anzubieten. Und genau wie die Plattenbosse in den 90ern denkt man hier: Je teurer wir das ebook verkaufen, umso mehr verdienen wir daran. Und das ist schlicht dumm und falsch. Denn hohe ebook-Preise schrecken die Käufer eher ab. Wer also ein ebook für 15,99€ verkauft, wird wesentlich weniger Kopien verkaufen als jemand, der das ebook für 7,99€ anbietet. Und das ist nicht nur eine Theorie, Amazon weiß das, Amazon hat die Verkaufszahlen. Und daher ist Amazon zu Hachette gegangen und hat gesagt: Leute, ihr müsst eure ebooks billiger machen, damit die sich besser verkaufen. Dann verdienen wir alle mehr. Aber Hachette hat diese Mahnung ignoriert. Mehrfach. Und so kam es schließlich zur Eskalation, als Amazon das alte Sprichwort »Wer nicht hören will, muss fühlen« umgesetzt und Maßnahmen ergriffen hat, die wehtun.

Klar geht es Amazon am Ende nur darum, die eigenen Gewinne zu maximieren, aber in diesem Fall würde nicht nur Amazon mehr verdienen, sondern auch die Verlage und damit schließlich auch die Autoren.

Und nun stehen wir als kleiner Verlag zwischen den Fronten und sollten eigentlich auf der Seite unserer Kollegen stehen, aber stattdessen fällt uns nur eins ein: Wir haben’s ja gewusst. Und wir haben’s kommen sehen.

Wir waren unter den ersten, die Bücher auch als ebook (damals als PDF) angeboten haben. Wir haben unsere ebooks von Anfang an wesentlich preiswerter verkauft als die gedruckten Bücher. Und wir haben mittlerweile unser (fast) gesamtes Buchprogramm in allen ebook-Stores für alle Formate.

Unsere Prognose für die Zukunft: Gedruckte Bücher werden nicht aussterben, es wird sie auch weiterhin geben. Denn auch wir sind der Meinung, ein schönes, liebevoll gestaltetes gebundenes Buch kann durch ein ebook nicht ersetzt werden. Aber Taschenbücher werden zukünftig fast vollständig durch ebooks ersetzt werden.

An dieser Stelle noch ein kleiner Schwenk zu den Zeitungsverlagen: Da wird herumgejammert, dass niemand bereit sei, für journalistische Inhalte zu zahlen. Stimmt. Aber: Auch sie haben diese Kostenloskultur mit ihrer Ignoranz herangezogen. Haben jahrelang so als Hobby in diesem nerdigen Internet ihre Artikel kostenlos angeboten. Haben den neuen Markt ignoriert. Und jetzt sind vom Zug noch nicht mal mehr die Rücklichter zu sehen. Da hilft es jetzt auch nicht, vermeintliche Konkurrenten in ihren Artikeln als böse und gefährlich dastehen zu lassen. Denn damit strafen sie ihren Anspruch Lügen, stets unabhängig und hintergründig und bestens recherchiert zu berichten.

Liebe FAZ, wenn Ihr versucht, die Meinung Eurer Leser bezüglich Google und Amazon zu manipulieren, woher wissen wir dann, dass Ihr das nicht auch mit politisch brisanten Artikeln macht?

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  • Heike
  • Heike

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    Danke für diesen Beitrag ...leider gibt es zu viele Menschen, die sich nicht die Mühe machen, etwas hinter die Kulissen von Wirtschaft, Politik, Gesellschaft, Macht usw. zu schauen. Es ist einfacher und erfordert weniger eigenen Aufwand, sich eine/seine Meinung diktieren zu lassen. Aber, wer das eigene Denken einstellt, ist nur noch ein Marionette im Spiel derer, die sich an der Gutgläubigkeit bereichern wollen...

    Samstag, 9. August 2014 13:35

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